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“十元小酒馆”如何炼成当代资本市场的“酒馆第一股”?
资讯中心 2021.12.02
继泡泡玛特、奈雪的茶之后,又一家由年轻人“捧”出来的公司赴港上市了。


据港交所8月22日披露,被称为“夜间星巴克”的海伦司国际控股有限公司(以下简称“海伦司”)通过港交所聆讯,最快将于9月正式挂牌上市,公司计划集资3亿美元(折合约23.3亿港元),中金公司为独家保荐人。

如果能够上市成功,海伦司将成为餐饮业的酒馆第一股!

海伦司表示,IPO募集所得资金净额将主要用于在未来三年开设新酒馆并实现扩张计划;加强酒馆的人才梯队建设,以优化人力资源管理体系;加强酒馆的基础能力建设并继续投资于技术研发;强化品牌知名度;以及将用作营运资金和一般企业用途。


提到海伦司,就不得不说它的创始人徐炳忠,70后的徐炳忠高中没有毕业,当过特种侦察兵,退伍后又当了3年保安,睡过草地,也住过地下室。

他想折腾点事业,听了别人的推荐,先是跑到了老挝开酒馆,赚到了第一桶金,有了经验后回国,徐炳忠决定继续开酒馆。2009年,创始人徐炳忠带着从老挝开酒馆赚来的第一桶金,在北京五道口开了第一家海伦司,彼时,海伦司的主要消费群体为外国留学生。

而后,随着海伦司在留学生圈内走红,徐炳忠又在厦门、天津、武汉、上海等地开出了多家小酒馆。

其后,徐炳忠将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”,小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”。海伦司从留学生的圈子走出来,开始提速扩张,面向更多的年轻人。它为年轻群体提供了一个普适性社交空间,因此也被称为“夜间星巴克”。

据上市文件显示,截至最后实际可行日期,海伦司酒馆达到528家,在中国一线、二线及三线及以下城市的Helen’s酒馆数分别为66家、296家及165家,分别占截至同日酒馆总数量的12.5%、56.1%及31.3%。

根据Frost & Sullivan数据显示,截至2020年12月31 日,海伦司是中国市场中唯一门店数量超过100家的连锁小酒馆。2018年至2020年,海伦司连续3年成为中国最大的线下连锁小酒馆。酒馆行业向来有“个性化”和分散的特征。截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%是独立酒馆。按营收计算,行业中排名前五的酒馆经营者合计市场份额为2.2%。其中,海伦司占比1.1%,是其他四家之和。


从第一家酒馆开始,到528家酒馆,“低价”贯穿于海伦司的扩张始末。

在海伦司向顾客提供的产品组合中,以自有产品为主,外部产品为辅。据其招股书显示,在2018年至2020年3年中,海伦司的自有酒饮,如海伦司的扎啤、精酿、果啤、奶啤等产品,占总销售酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。

以其天猫旗舰店的售价来看,自有产品中,270毫升的果啤为5.5元/瓶,420毫升的纯麦精酿单价还不到5元。

所销售的外部产品,科罗娜为9.9元/瓶,百威为9.8元/瓶,售价均在10元/瓶以内。而据Frost & Sullivan数据,同行业对该款百威啤酒的平均售价为15至30元/瓶,海伦司对百威啤酒的售价比同行的平均售价低了35%至67%。但低售价并不意味着低毛利率。

海伦司以低价来拉客,促进了客流量的增加。而后在口碑积累和直营店面扩张中,又吃到了规模效应带来的红利,能够将采购成本和固定费用摊销降低。

在2018年至2020年,海伦司自有酒饮的毛利率随着规模的扩张而增加,分别为71.4%、75.3%和78.4%,第三方酒饮各期毛利率也达到了39.2%、52.8%和51.5%。

因为酒水低价,客流量庞大而稳定,也使得海伦司在一线城市的门店地址选择上,可以避开竞争激烈的地方。

二、三线城市是海伦司更主要的阵地。在三年之中,海伦司在二线城市的酒馆数量,从82家快速扩展至200家,三线城市也有了94家门店。

以其2020年单店的日均销售额来看,一线城市海伦司门店为8500元,而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。在人均消费金额上,二线、三线城市也是高于一线城市的。

这也意味着,海伦司能够在相对降低的人力、租金成本之下,创造更高的利润。


毫无疑问,海伦司站上了资本风口:2018年至2020年,其营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,截至2021年3月31日止3个月,公司的收入为3.69亿元人民币,同比增长494.11%,经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元,截至2021年3月31日止3个月,公司的调整后净利润为2968.2万元人民币。

海伦司在今年2月份完成了3300万美元首次融资,由新消费基金黑蚁资本领投,当时中金公司也以投资银行角色跟投。海伦司小酒馆发展十多年,拥有很好的现金流,并呈现高速增长趋势,此前并未引入过外部投资,此轮融资是其在非公开市场的第一次也是最后一次融资。


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