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精酿啤酒与小酒馆融合是未来的风口
资讯中心 2021.12.02
小而美的赛道。精酿啤酒,一个很热的词,处于近期持续加热的风口。


根据中金预测,精酿出厂口径市场规模在2025年将达到300至400亿元,CAGR为25至30%;根据前瞻研究院数据,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,渗透率为11%;根据《2020-2024年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》,到2024年市场规模预计将达到680亿元,CAGR约为23.2%。

精酿啤酒将成为未来啤酒市场发展的主要驱动力。近几年,整个资本市场都在关注年轻人的消费动向,在泡泡玛特、奈雪的茶相继被推到港股上市后,前不久海伦司也成功登上港交所。一个年轻人在小酒馆喝精酿啤酒交朋友的新故事就此展开,除了年轻人外,海伦司背后有两个关键词仍在触动资本,一个是“小酒馆”,另一个是“精酿啤酒”。

未来破局点,差异化的口味。
精酿啤酒比普通啤酒要好喝,味道有上百种可以选择。

目前对于何为精酿的标准还未确定,不使用大麦以外的粮食作物是判断的核心标准之一,在混乱的精酿市场,口味是最直观的体验。仅仅基于价格无法区分。要想在精酿啤酒界占据一席之地,必须深耕精酿口味,让消费者为口感买单。

精酿啤酒被越来越多的年轻人所接受,但精酿啤酒想全面从小众走向大众并不容易,姑且不讨论精酿啤酒进入传统商超便利店零售渠道的问题,仅仅是夜场娱乐渠道,就会对精酿啤酒的高成本特性有排斥性。精酿啤酒与酒馆、清吧、餐吧等娱乐场景比较合拍,但想融入量贩KTV、会所、夜店等娱乐场景,还需要适应不同的游戏规则。

精酿啤酒主打小酌微醺,这是小酒馆的游戏规则

不同的娱乐场景喝酒的“规则”是不同的,精酿啤酒与小酒馆更像是原生结合。精酿啤酒最初在小众市场的发展正是依赖小酒馆这类娱乐消费场景。一般情况下,小酒馆侧重卖酒的口味,其次是卖喝酒的氛围环境。

从产品特点来看,精酿啤酒以口感醇厚丰富,颜色更深更黄,气泡细腻绵密等工艺特点为卖点,深受对于啤酒有较高品质要求的年轻人青睐。从消费环境来看,小酒馆构建的是品酒慢聊,小酌微醺的社交环境,刚上市不久的连锁小酒馆海伦司就一直强调自己是“夜间星巴克”的市场定位。

与工业啤酒相比,精酿啤酒的优势就在于口感更佳,口味更多样,不同的品牌有不同的特色产品,但品牌特色产品众多就会造成用户分流。对于终端零售方而言,只能选择数量有限的商品进行销售,如有全网爆款产品,终端零售渠道都会愿意销售,相应的该品牌就有渠道话语权。但目前来看,虽然年轻人喜欢喝精酿啤酒,但还没有一家品牌的产品可以俘获大众年轻群体。

精酿啤酒的优势是产品本身,而小酒馆经营的是品酒的环境,二者是相互依存的互利关系。在其他娱乐场景下,喝啤酒多数都用“一口闷”的干杯方式,而在小酒馆的环境下喝啤酒时更适合细品慢酌,用这种喝酒方式才更能深刻体会到啤酒圈流传的那话“一入精酿深似海,从此工啤是路人”。

啤酒只是夜店的陪衬品,红酒和洋酒才是游戏规则

酒吧有很多种类型,清吧、餐吧、音乐酒吧等,这三者都较为适合精酿啤酒销售,但对于动则消费数千甚至上万的夜店场景,洋酒和红酒才是重头戏,啤酒只是陪衬,精酿啤酒是陪衬中的陪衬。没有人为了专门喝精酿而去夜店,夜店的吸引力主要是蹦迪的氛围环境。

夜店酒水可以单买,也有套餐,啤酒作为配套产品,一般都是百威、喜力、科罗娜这类名气比较大的高端啤酒品牌,夜店档次越高,定价相应越高。精酿啤酒想进入到夜店渠道,品牌形象一定要高端,供货价格倒不是最大问题,这跟高端商场不会卖地摊货是一样的道理。

品牌是大众对产品的心理认知,品牌认知不取决于产品的生产成本,例如一件LV背包实际生产成本不高,但价格可以卖到上万。百威、喜力的生产成本不高,但已树立了高端啤酒品牌形象,精酿啤酒生产成本较高,所以相对销售价格也略高,一般的零售渠道定价可以像百威、喜力看齐。不过在夜店这样的场景,商品定价有环境溢价,高端品牌有溢价能力,没有品牌形象的精酿啤酒想在夜店卖高价,很难被用户接受。
 
虽然中国的整体消费能力越来越强,但底层大众还不具备把精酿啤酒当成工业啤酒,在任何场所毫无顾忌饮用的经济条件。从全国市场范围考虑,低价的精酿啤酒更符合大众消费市场的需求,想要渗透到餐馆体系,或者下沉到三四线城市,低价的精酿啤酒更符合市场需求。

精酿啤酒的饮法是“少量多次”,夜饮店的啤酒饮法是“单次大量”

精酿啤酒的饮法适合“少量多次”,每次少喝一点,但经常喝,这样才能体会到精酿啤酒比工业啤酒的优势所在。KTV、会所、夜店等娱乐场所的饮法“单次大量”,啤酒好不好喝不重要,重要的氛围和酒量。精酿啤酒想进入娱乐消费场所,需要研发出更符合细分市场游戏规则的产品,只是好喝并不能解决所有问题。

2021.12.02
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