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小酒馆社交里的千亿生意经
资讯中心 2021.12.02

小酒馆,顾名思义是提供喝酒、聊天、社交的场所。喝酒本身就自带成瘾性,再加上消费小酒馆的基本都是年轻人,所以说,小酒馆本质上是一条成瘾性赛道与贩卖社交概念的餐饮模式。说到底,还是年轻人的生意好赚。海伦司的上市,让酒馆背后潜藏的千亿生意浮出水面,赛道上跑出的黑马大牌也被聚焦到镁光灯下。今天咱们不妨来看看这些靠贩卖酒精的小酒馆是如何构建起品牌壁垒。同时剖析品类面临的瓶颈,以及存在市场机遇,重新评估“酒馆”生意。

 

 小酒馆,大生意 


酒馆最早可以追溯到唐宋时代,那时称为酒肆,是文人大夫抒发快意才情的地方,也是乡野村夫痛快畅饮的去处。在海伦司上市之前,笔者并没有特别关注过这条赛道,因为这条赛道相比吃饭刚需,更加像是给人提供精神娱乐的商业模式。这条赛道广义上包含酒吧、夜店、livehouse、清吧、小酒馆等多种模式。


前四个偏向精神娱乐属性的追求,而我们这里要说的小酒馆,主张小酒小菜慢慢聊,是“餐+饮”的餐饮模式,走得是休闲餐的路线。这次海伦司向港交所提交招股书的动作,让“餐+饮”的小酒馆模式背后潜藏的巨大市场浮出水面。


据海伦司招股书显示,中国酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增至2019年约1179亿元人民币,复合增长率为8.7%,预计将在2025年增长至1839亿元人民币。如果按照预期,小酒馆赛道将会产生近2000亿的市场规模,是典型的小酒馆,大生意。模式看似虽小,却能通过品牌差异化跑出市场规模。我们分别从宏观背景与市场需求的角度,看看小酒馆到底是怎样一门生意?


01、夜经济政策推动


2019年“夜经济”一词盛行,2020年疫情过后,“地摊经济”与“刺激内需”的政策背景下,夜经济开始扮演越来越重要的角色。所谓夜间经济,是指发生在当日下午6点到次日凌晨6点;以当地居民、工作人群及游客为消费主体,以购物、餐饮、旅游、娱乐、学习、影视、休闲等为主要形式的现代消费经济。从政策的角度来看,国家大力在促成夜经济的发展。去年国务院先后出台了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》、《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,国内各省各地都在积极推行夜间经济,拉动内需消费。

 

据相关数据显示,从2015年至2019年,中国夜间经济的市场总量由10.9万亿元增长至16.8万亿元,年复合增长率达11.4%,预计2025年进一步增长至28.2亿元。另一点,夜间消费意愿和消费能力更强。据腾讯与瞭望智库联合发布的《2019中国城市夜经济影响力报告》显示,中国60%的消费发生在夜间,大型商场在18-22时的销售额占比超过全天销售额50%,85%的受访居民的夜间消费意愿更强烈。

 

夜经济不仅是当代打工人工作一天后的情绪释放,还是后疫情时代促进消费回补和潜力释放的关键,而且基于中国庞大人口基数及城市规模,夜间经济蕴藏着巨大的商机。在所有夜经济活动中,酒馆是最具活力的消费场景。尤其是在夜经济的市场环境和消费影响下,间接推动中国酒馆行业的发展,酒馆行业的参与者也能进一步提升市场参与度。


02、“酒零后”成为消费主流


近年来,小酒馆品牌备受追捧,无论是夜经济的不断被提及,还是年轻群体的压力和焦虑情绪,饮酒的需求不断增加。据《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示,90后人群中10%有每日饮酒的习惯,年轻人成为酒水消费的主力军。在快节奏的现代社会,年轻的打工人经历了白天紧张工作,就越需要夜的温柔。小酒馆就像一个天然的入口,吸引他们约上三五好友坐在小酒馆里喝杯小酒,诉诸心事。

 

年轻人的小情绪带来的经济价值是巨大的。当代年轻群体身处在加速“内卷”的社会里,每天面对着巨大的生活和工作压力,这使得他们需要有一个场所来释放自己情绪。在夜间消费场景中,小酒馆区别于夜店、KTV等夜间娱乐场所,同时与只具备吃饭功能的餐厅不同。酒馆一般指主要供应酒精饮料,以小食为辅的餐饮场所,既能满足“餐”的需求,又是能够喝酒聊天的放松场所。从另一种角度来看,中国的小酒馆与日本的居酒屋异曲同工的地方,是家庭、办公场景外的第三场景。就算心情再不好,到小酒馆喝上几口小酒,暂时放下生活和工作压力,酒馆是年轻人们治愈人生的“避难所”。

 

而且,与过去高端消费的酒吧不同,目前活跃的小酒馆品牌,人均消费在人民币50-300元,消费压力相对较小,更符合当下的消费趋势。


03、低度酒增长,“微醺”的潜在商机


随着当代年轻人成为消费主流,喝酒的习惯也在慢慢被养成,相比过去老一辈喝高度酒的酣畅淋漓,当下的年轻人更青睐喝低度、颜值更高的酒。据相关数据显示,90后酒类消费者提速增长,其中95后人均消费增速最快,啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正取代传统白酒。《2020低度酒行业市场前景及现状分析》中显示,2019年,国内果酒行业的市场规模约为2315亿元,较2018年已经上涨了6.24%。


不仅如此,近几年低度酒成为绩优股,譬如精酿、梅见、且听风吟等低度酒在年轻人圈子里火了起来,轻歌微醺晃入年轻人的酒杯中。不同于上一辈拼酒的酒局文化,年轻人的酒水文化与消费观念是追求低度酒精带来的可控微醺,是惬意放松而不是身体不适。那么相比酒店、夜店的嘈杂,年轻人更愿意下班后走进小酒馆,三五人小聚,吃饭时喝点小酒达到微醺的感觉,以此暂时逃离紧张的工作生活,成为缓解压力的一个借力点。

 

最后一点,由于年轻群体的品牌敏感度持续提高,采取连锁经营方式的酒馆更具备突出的优势,尤其是进入市场时间较长的连锁酒馆,无论是在经营成本上,还是品牌影响力上都更有领先优势。


04、靠“酒零后”崛起的黑马大牌


无论是成都的玉林路,或是北京的什刹海胡同,还是上海的文乐路,年轻人总能找到一家适合自己的小酒馆,推开门进去,点上杯酒,放松享受。从前代表高消费的酒吧生意,如今摇身一变小酒馆,在夜经济的刺激下,走起了大众化路线,并一路抢占下沉市场,席卷三四线以及下线市场的广大消费人群。从目前行业规模来看,小酒馆行业是典型的市场规模大,但集中度低的生意。酒馆头部品牌集市占率低,由大量独立酒馆及少数连锁酒馆网络组成,呈现高度分散化的特点。


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