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大牌餐企争先涌入“餐+酒”,小酒馆会是一门好生意?
资讯中心 2021.12.02
到了21世纪,在商业模式运作下,小酒馆从某种层面下被归纳为“用餐+喝酒”,逐渐变身为都市人群释放自己的“情感治愈场”,承载着不同故事主角背后为人不知的酸甜苦辣。而喝酒吃肉的英雄豪杰也逐渐演变成“酒零后”。随着餐饮品牌不断探索“餐+酒”模式,小酒馆能否同时作为餐企连锁发展的品类,和城市人精神的避难所、治愈地而存在吗?


“X+酒”的小酒馆来了

回溯近代历程,从 “高山流水”品酒赋诗的公元前,到 “煮酒论英雄”的三国时,再到孔乙己站在柜台就着茴香豆喝酒,小酒馆似乎总和肆意、洒脱、烟火、市井,甚至放浪形骸这样的词联系在一起,弥漫着江湖气与风尘气。

到了现在,小酒馆更多地出自川渝,看着不起眼甚至有些破旧不堪的小馆子,各式麻辣鲜香的下酒菜、江湖菜,就着自酿酒,或许还掺杂着豪放的划拳声,带着鲜明的烟火气息。价格亲民,有酒有菜,小酒馆就是小市民消愁解乏、卸下面具做回自己的最佳场所。

“川渝派”的连锁,先启半步颠、繁·醉花亭等小酒馆,除了保留以往小酒馆的“土”气,在环境、呈现上也做了升级。门店走更江湖气的武侠风,木桌、竹隔断、小灯笼……菜品传承着川渝的“火爆”,酒品也换上江湖风的酒壶、土陶杯子或是直接上碗,凸显着江湖里的豪放。

贰麻酒馆则减去了一些正餐属性,菜品更多地以辣卤、钵钵鸡、烤串、冒菜、“冷吃”肉系列等特色小吃的形式出现,酒的种类则非常丰富且富有特色,自酿的米酒、花酒、果酒是这里的主角,还取上了鹤顶红、瓜兮兮、醉三仙等非常江湖气、有地域特色的名字。

不仅如此,贰麻酒馆相比上述的小酒馆,更具时尚气息,装修加入了很多霓虹元素,还有驻唱登台、各种节日活动,相比餐厅,拥有着更浓的酒吧调调。目前贰麻酒馆在全国各地已拥有了一百多家门店,仅次于谋划着上市的海伦司和曾经火遍大江南北的胡桃里。现在看来,这样的路线似乎更受欢迎。

“川渝派”小酒馆之外,其实“时尚派”小酒馆在此前就以餐酒吧的形式存在许久,此前大火过的胡桃里音乐酒馆的出现,就刷新了这类酒馆的打开方式,它背靠以分时段多业态的商业模式大杀四方,一时风头无两。

从白天到晚餐,胡桃里和普通餐厅并无二致,主打川菜,下午还可以接受活动包场,或是自己组织下午茶活动,有时也会变身咖啡馆。夜晚,特别是后晚餐时段,这里就是胡桃里背后演艺公司合纵传媒的“演武场”,让正接受演艺培训的准艺人们登台演出,正式拉开夜场的序幕。不像“川渝派”小酒馆,这里的酒水更酒吧化,赶来夜场的顾客和吃晚饭留下的顾客,悠闲地就着餐食,品着红酒、香槟,也会配合着现场的音乐气氛,点上啤酒、鸡尾酒……

胡桃里靠着这样的商业模式,迅速在全国扩张,巅峰时门店开超过了500家。无疑,胡桃里是“餐+酒+X”多业态尝试的先行者,它将都市人的夜生活,提前到了晚餐,也将晚餐的顾客留到了有更多酒和音乐参与的“第二场”。

木屋烧烤“烧烤+酒馆”的餐饮模式,也曾大行其道。而海伦司的强势扩张,则将餐饮圈对小酒馆的兴趣推向了高潮。

平价是海伦司不断吸引年轻人的法宝,也是它强势扩张的基础。在海伦司,一桶精酿啤酒只要78元,这在很多精酿酒吧,只能买到一扎甚至一杯精酿;一瓶275ml的百威,海伦司只卖9.8元,而市场均价为15-30元;不仅如此,海伦司所有瓶装啤酒均在10元╱瓶以内。

随着这些小酒馆的风靡,越来越多的大牌餐企也开始考虑这个酒生意,“X+酒”,成了餐企入局的基础。2020年底,老乡鸡在深圳推出首家酒馆,一改以往的午+晚两餐模式,加入了早餐、下午茶和小酒馆服务,营业时间也延伸到了凌晨2点。为了符合“快餐+酒”,新店内部一半主做原有自选现炒快餐,另一半则装修成小酒馆,晚上8点调暗灯光,售卖鸡尾酒等产品。 

都说饺子就酒,越吃越有,喜家德也悄悄在大连把饺子店升级成了小酒馆,开启了“饺子+酒”的经营尝试。

几乎同一时刻,湊湊也将北京的原全国首店改造成了“火锅+酒”,在730平方米的店面辟出了20平米的酒吧专区,主打中式酒为基底的低度鸡尾酒,晚上还增加了live演出。但和其它小酒馆走杯调鸡尾酒的模式不同,湊湊小酒馆全部按小杯套餐售卖,比如售价128元的“醉是大观园”套餐,就是一款包含16杯鸡尾酒的组合。

巴奴的“火锅+酒”也和湊湊类似,在门店中单独开辟酒水吧,尝试夜场经济,探索经营边界。就在前段时间,火锅的老大哥海底捞也在北京三里屯开了首家Hi捞小酒馆,每天下午5点到凌晨12点限时开放,酒品以鸡尾酒、威士忌为主,开业期间,现调鸡尾酒一杯只要9.9元,单杯威士忌也不超过50元,一盘十几杯的斗酒定价58元,还有买一赠一活动,算是非常实惠了。

和府捞面也推出和府小面小酒品牌,看上去的“面+酒”,却并非简单的在面馆卖酒,菜品除了和府捞面的几款面,还有酸菜鱼、江湖菜、烧烤、卤味等,更像是“川渝派”小酒馆。在装修设计上,和府小面小酒相比和府捞面,像是某个古时文人从书房出来,走进了街市上有点逼格又带点江湖气的小酒馆。

另一边,“咖啡+酒”、“奶茶+酒”也浮出水面,2020年4月,国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业,完整地引入了酒吧体验,奈雪酒屋BlaBlaBar也几乎在同一时间开始在全国迅速扩张。但在这些大牌餐企纷纷入局的背后,小酒馆的命运目前看来,却并不是太好。即使是拥有400余家连锁门店,正寻求香港主板上市的海伦司。


大部分“X+酒“没能走得很远

小酒馆的生意没有想象的好做。根据海伦司招股书披露,2018~2020年其三年经营利润率分别为25.7%、28.7%以及18.6%,2020年下滑幅度巨大。当然,这其中必然有疫情影响的因素。但其2020年二线城市的单店营收出现略微下滑,三线城市的单店营收却做到了增长,2020年甚至超过了二线城市的单店营收,也就是说,海伦司的盈利出现了一定的增长乏力。

这背后的原因很可能是综合性的酒馆运营和密集的酒馆管理,这使得海伦司的利润增长。标准化的菜单酒单、大规模采购和自制酒类产品带来的利润率、统一的装饰风格一直是海伦司品牌的核心竞争力。这种做法有助于提高品牌实力,但也意味着每家商店不会有太大差异。因此,随着海伦司的不断扩张,当门店达到临界点时,开张的次数越多,对开张门店营业额的侵蚀就越大。虽然这个问题还没有出现,但将来可能会逐渐暴露出来。
 
此外,随着年轻消费者自我意识的觉醒,我们不禁发问,海伦司进一步扩张是否可行?

海伦司还不得不面对一个问题,那就是原材料价格的上涨。自2021年以来,价格上涨效应的影响已开始从工业领域蔓延到日常生活。玉米、大豆和小麦的价格都有不同程度的上涨。4月底,可口可乐和宝洁也表示将提高价格。五月份,百威啤酒也开始调整各地的价格。

根据海伦司2020年的数据,如果原材料价格上涨5%,将直接减少利润1018万元,上涨10%将减少2035万元,占其2020年净利润的近30%。面临成本效益不断提升,海伦司应该如何应对未来可能出现或已经出现的价格上涨?海伦司在招股说明书中还提到,在行业惯例的实施下,公司通常无法将材料成本的价格波动转嫁给客户。那么这样一个海伦司能走多远呢?

没有太多声音的胡桃里同样也存在问题。多业态经营确实可以最大限度地发挥门店的效用,但也对各种业态的经营提出了较高的要求。随着胡桃里店的扩张越来越多,管理控制开始出现许多问题。

一是对菜品生产的控制,二是菜品的更新跟不上节奏。在胡桃里衰落阶段,社交媒体上的大多数公众评论和负面声音都来自对他们菜肴的批评。随着店面的不断增加和减少,就连引以为傲的驻唱品质也开始参差不齐。

胡桃里曾面对的这些问题也将会是“川渝派”国潮风格的贰麻酒馆、先启半步颠小酒馆、和繁·醉花亭小酒馆等需要面临的,这也可能是影响其膨胀速度的一个重要因素。

餐下酒还是酒配餐?各大品牌食品企业对业务边界的探索似乎不是很顺利。对于餐饮品牌而言,在原有业态的基础上增加小酒馆,扩大产品结构,吸引年轻顾客的同时,也有利于刺激夜宵摊位的消费,延长消费周期。但问题是,并不是每个餐饮品牌都适合酒馆经营。

“晚上9点后,进到老乡鸡酒吧都能包场了。”业内一些人表示,品牌调性与基因决定,没有颠覆老乡鸡基因的小酒馆不是很合理,“你会在约会时邀请某人去沙县小吃喝一杯吗?”

而对于巴奴、湊湊、喜家德等对原有商业模式几乎没有改变的测试来说,事实上很难判断新增的“酒馆”能为总收入贡献多少收入,而且也很难判断他们是否真的适合酒馆的业态。

对于这些餐饮品牌来说,他们可能还没有找到真正的突破口,首先要考虑的是,是像先启半步颠小酒馆、繁·醉花亭小酒馆这样“餐下酒”,还是像海伦司、胡桃里、贰麻酒馆做“酒配餐”。这两种形式似乎没有太大区别,但在实际操作中,这两种形式的商业模式还是不同的,给顾客一种非常不同的感觉。“餐下酒”更像是一个传统的酒馆,更清静。而“酒配餐”更像是一家西方酒吧,场地昏暗,灯光明亮,音乐悠扬,注重饮酒和娱乐。如果餐饮企业想进入酒馆,理论上,“餐下酒”应该更顺利,“酒配餐”就像进入酒吧一样。

酒馆需要更长的发展周期和文化加持

无论是“餐下酒”还是“酒配餐”,无论商业模式多么好,商业逻辑多么完善,酒吧都有理由被“人”轻易打破这一切。

如果一定要探究酒馆为何雷声大雨点小,可能是规模与质量之间的矛盾与平衡。这种矛盾比餐馆更难控制。许多其他餐馆可以简单地概括为吃饭、喝茶和喝酒,与规模化的矛盾也更加集中在菜肴和口味上。小酒馆的矛盾在人们的心中,在形而上学的“情绪”中。

我读过一篇题为《每个人都需要自己的酒馆》的文章,上面写道:

“一位朋友告诉我,他35岁多了,有空的时候就习惯在楼下的酒馆里喝酒。安静地喝酒后,他会带着一点醉意回家,好好睡一觉,然后起床面对明天的世界。

后来,我离开了,两位同事为我送行。我们去了一家小酒馆。老板给我们调了一杯酒,我们开始喝酒,酒至酣处,我们开始互相交流过去。

就在那一刻,在酒馆昏暗的烛光下,我突然明白了这位朋友迷恋这个小空间的原因:无论你主观与否,这个环境中的故事都很密集。即使你不向别人敞开心扉,不让自己沉浸在朦胧的酒中,至少也会愿意试着向自己敞开心扉。

我渐渐对小酒馆里有着一种别样的心情。

《成都》的酒馆会吸引消费者?答案一定不是他们的酒很美味,也可能不仅仅是因为“走到玉林路的尽头,坐在小酒馆的门口”这句话,还可能因为前面那句话“和我在成都的街头走一走,直到所有的灯都熄灭了,你会挽着我的衣袖,我会把手踹进裤兜……”
 
从这个角度来看,日本酒馆文化可能是酒馆应该学习的东西。不是餐馆,也不是酒吧。我们在这里谈论的是酒馆对酒馆文化的影响,而不是酒馆本身。中国人有小酒馆的传统,但世事变迁,最初的模样被西方酒吧或日本酒馆抹去了。

上述那篇文章,作者提到,小酒馆也有自己的规则,但规则不一定是有形的,而是多年来来来往往的人们形成的集体共识。这种江湖与规矩,曾流传在四方桌四方椅,人多了还拼桌的北京传统酒馆里,流传在“来的都是客,不能厚了谁薄了谁,没酒德的人请走,汉奸不许进门”的《老酒馆》舞台剧里,流传在黑龙江作家阿成“烫四两酒”的《小酒馆》里,也流传在“喝站碗”的青岛啤酒屋里。

然而,随着时代和人的变化,酒馆文化逐渐衰落。

与海伦司相比,今年6月初刚刚开业的许知远十三邀小酒馆更接近这种酒馆的“传统”口味。200平方米的空间整合了三种商业模式:威士忌酒吧、书店和对话项目网站。它被分为SHOWWINDOW、VIP、BAR、TALK、SCENERY几个区域,小巧精致,充满了仪式感。

亚里士多德说,艺术和酒是自由人的最高享受。也许许知远想表达的是“书籍和酒精是通往自由的道路”,他希望十三邀请函酒馆不是传统意义上的酒馆,而是更像文学爱好者的“精神栖息地”,允许更多的文化交叉和延伸。

菜肴美味是理由吗?这一定是。酒好喝是理由吗?也一定是。但更大的原因可能是“每个人都需要自己的酒馆”。而“每个人都需要自己的酒馆”,这就定义了小酒馆的不可复制性,对小酒馆经营者提出了很高的要求,这也是连锁店面临的最大的矛盾。这就是为什么海伦司在顾客自我意识逐渐觉醒后不一定会有强大的扩张?恐怕这就是原因。

从商业性和人群需求来看,小酒馆仍然是一个相当不错的生意。但,目前小酒馆的个性化使得其在连锁规模和品牌集中度上,难以达到普通餐饮连锁的水平。

也许有一天,某些餐饮企业真的可以找到一种演绎和承载中国小酒馆文化的连锁酒馆运营模式。而这种模式,需要时间循环才能发展,而这种文化,需要时间再次沉淀。这对于有一定基础的企业来说可能是一条突破性的道路,如海底捞、巴奴、喜家德,甚至星巴克、喜茶、奈雪等餐企。没有人能说出许知远这个带着些理想主义的小酒馆最终命运是什么。或许它可能成为中国传统小酒馆的旗手,也可能成为小酒馆商业形式的炮灰。

我们不否认海伦司目前的实力,并且很高兴在未来的某一天看到XX酒馆数千家甚至上万家门店。但我们也希望看到传统小酒馆文化的繁荣。

像深夜食堂,与每天24小时营业的肯德基相比,有些人可能更喜欢在家门口那个凌晨出摊,挂在电线上的小灯泡充满了沸腾的水雾,老板闲着没事时会交叉双腿,摊在藤椅上的小面摊。

“我有一瓢酒,可以慰风尘。”如此而已。


2021.12.02
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