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小酒馆生意,未来的千亿级市场
资讯中心 2021.12.02

“…走到玉林路的尽头 坐在小酒馆的门口…”赵雷的一首《成都》唱火了原本金庸笔下英雄彰显豪情的小酒馆,让小酒馆活跃在人们面前,成为“酒零后”kill time、开启夜生活的圣地。


小酒馆,顾名思义是提供喝酒、聊天、社交的场所。喝酒本身就自带成瘾性,再加上消费小酒馆的基本都是年轻人,所以说,小酒馆本质上是一条成瘾性赛道与贩卖社交概念的餐饮模式。


小酒馆的风潮是从2018年刮起,社交媒体一直维持着高热度,但连锁酒馆并不常见,恰恰是个容易被忽略的生意。


3月29日,海伦司国际控股有限公司向港交所递交了招股说明书,拟主板挂牌上市。


截止2021年三月,国家统计局发布数据显示,我国餐饮行业平均增速转正。

结合各项数据可见,餐饮行业收入同比增速持续扩大,并且进入全面增长轨道。

其中,大众餐饮连锁化进程不断升级,行业态势向着工业化、信息化、资本化演进。

2018年至2020年,海伦司连续3年是中国最大的线下连锁酒馆。

2021年海伦司开店指引 400 家,预计2023 年年末达到 2200 家。

国内高等学校共 3005家,高校扩招等使得广义上的“大学生”数量基础足够大。

高校附近的边角位置门店,也能获得可观利润。

学生经济能力有限,偏好低价,无门槛的消费场景,对用户个性、身份要求不高的海伦司,学生用户渗透率不断提升,到店时间不断延长,老客带新客不断拉新,提高门店周转率。


海伦司选择的小酒馆赛道,虽然属于细分类别受众不算大,但也不失为一项前景可嘉的赛道,加之海伦司走的是平价的路线,其大有可为。


小酒馆是一条好的赛道吗?

小酒馆的大类,属于餐饮。

餐饮是一条好的赛道吗?非也。


作为市场化程度较高的行业, 我国的餐饮行业规模庞大,根据国家统计局的数据,2020年我国餐饮业市场规模高达39403亿元,十万亿级别的空间,是其他行业都少有的。


海伦斯上市一定程度上让国内企业看到了一个已被验证的市场机会。具体来讲就是,酒馆背后的品牌化、连锁化效应开始显现。


另外,餐饮需求不会断,随着人们生活水平的提高,餐饮行业价、量有继续提升,提升空间巨大。


虽然空间大,但真正的大企业不多,因为我国餐饮的品类太丰富了,面向的人群又各有不同,因而难做成标准化,难标准化就意味着难以复制。


另外,餐饮门槛太低了,参与者的模仿成本不高,因而竞争特别激烈。


也因此,餐饮绝非是一条容易赚钱的赛道。


但没有人会放弃这条十万亿级别的赛道,餐饮从业者和投资者,想尽办法把餐饮变得“标准化、可复制”,让这门生意更赚钱,酒馆的空间够大,且海伦司把标准化和可复制都做到了。


首先,酒馆是一个有千亿市场的细分赛道,海伦司狙击了复合增长率最快的二三线及其以下的市场。


根据咨询公司弗若斯特沙利文的数据,2020年中国酒馆行业的营业收入为776亿元,而到2025年,这个数据预计能达到1839亿元,5年复合增长率为18.8%,这个增速比整个餐饮行业13.82%的复合增长率,要高上5个百分点。


未来,如果行业保持这样的增长速度,小酒馆赛道将会产生近2000亿的市场规模。这属于典型的“小酒馆,大生意”。


海伦司是如何实现标准化的呢?


第一个方式,是通过运营模式标准化。


很多通过连锁经营获取增长的企业,都是加盟的比例比直营比例要高,例如A股茶叶第一股——八马茶业,拥有直营店366家,加盟店则是超过了1700家。


但海伦司做法相反,它在下调加盟的店面数量,逐步扩大直营的模式,2018-2020年,海伦司直营店面占总店面数量占比从51.85%提高到了96.01%。


相对比加盟模式,直营可以让公司对产品、运营、服务、供应链和人才培养方面进行更好的控制和监督,从而使海伦司具备高度的统一性和商业拓展性。


第二个实现标准化的方式,是通过优化的产品组合。


与别的酒馆相比,SKU少且统一,海伦司的小酒馆目前的主要SKU只有41款,包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料、3款其他产品。


海伦司的酒饮大多属于自有酒饮,具备了供应链优势,在配送上可以有效覆盖到任意门店,实现高效的酒馆物流配送。


较少的SKU让海伦司少了许多犯错的机会,可以结合下单情况、客户的复购比例进行客户喜好统计和优化,再将订单传导至供应链,进行更具备规模效应的生产。


而较少的小食产品,方便加工,对后厨人员的需求也不高,比如,海伦司人力成本很低,门店人员标配11个人,厨师就几个人,更加简洁高效。


因而可以说,海伦司小酒馆的整个运营模式是非常标准化、非常容易复制的,在源源不断的需求,标准化和可复制下,继续开店,渗透率的继续提高是如鱼得水。


酒馆有两种赚钱模式:

其一,提高酒类的价格,做高附加值的服务和高溢价的酒;

其二,走性价比的路线,靠走量,以及提高复购率来实现营收。


海伦司的这种性价比,不是每个酒馆都愿意做的,因为毛利率摆在那里。


行业里,60%-75%的毛利率是常态,胡桃里的综合毛利率70%左右,Perry's毛利率大概为66%-67%左右,而海伦司的毛利率仅在60%出头。


酒馆会愿意牺牲高毛利,来走赚钱更辛苦的性价比路线吗?答案是显而易见的。


海伦司可以走得通,因为它大部分的酒饮都是自有产品,2018-2020年,海伦司自有酒饮的总收入占比分别为68.4%、64.2%和69.8%。


在同行中,具备自有酒饮的,只有海伦司一家,而排名第二的胡桃里,仅仅是和格兰花德(做威士忌的公司)合作了董事长联名款,没有自己的酒水;


而还有一些酒馆,用的是贴牌酒,一来费钱,二来很难获得消费者的认可。


有自己的酒水,海伦司就可以找第三方代工厂直接帮他们生产,成本比从其他品牌拿货要低。


海伦司自己的产品,成本不超过2.5元,如果直营门店需求量大,还能继续跟供应商谈更低的价格。


借此,海伦司得以支撑自己的“高性价比”。


同时,又因为海伦司的产品单一,有自身的供应链可以很好地维持公司的毛利,因而,它的毛利率非常稳定,可以走“薄利多销”的拼多多路线。


因为走性价比的路线,因而其目标客户多为年轻人,特别是大学在校生和刚工作一两年的毕业生。


2020 年,海伦司的单店日均营收约为1万元,二线城市的海伦司小酒馆为1.14万元,一线城市仅为8500元,因而,公司的营收,主要是由二三线城市贡献。


也因此,公司也与行业中其他酒馆走出了差异化,在走差异化的同时,这一群人对酒馆的位置敏感度较低,又反向推动酒馆在店租更低的区域选址。


“远近没有所谓,反正是跟几个朋友打车来的”,在去探海伦司店的时候,旁边的大学生小刘告诉我们。


基于这两个原因,海伦司得以在酒馆界用性价比的打法,走出了一条独特的路线。


看好海伦司的成长,但不意味着看不见它的弊端。


尽管模式简单,各家竞争力和差异性并不明显,但难言不会产生跑出更大市场规模的酒馆品牌。


2021.12.02
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