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抛弃KTV,沉迷小酒馆和剧本杀,这届年轻人夜里“嗨”出了30万亿夜间经济。
资讯中心 2021.12.18
当暮色合上,灯火通明,告别了白天快节奏的城市生活,人们终于能够在夜晚尽情释放压力。90后和00后,他们正在成为这种“夜生活”的主角。



经过一天密集的强化课程,大学生可以在学校附近的清吧、酒吧和网吧尽情享受。下班后,大厂女员工化着精致的妆容,在LiveHouse尽情呐喊,释放白天积攒的压力……类似的场景正在成为一些年轻人的日常生活。
 
据商务部《城市居民消费习惯调查报告》统计,我国60%的消费发生在夜间,大型商场每天18:00-22:00的消费占全天的一半以上,其中90后、00后是主要消费人群。

“夜经济”不再是一个新话题。艾媒咨询数据显示,2020年中国夜间经济规模将超过30万亿元,预计2021年将增至36万亿元。
 
如此繁荣,迅速的消费趋势很大程度上是由国家和地方政策推动的。国务院办公厅2019年发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中指出,要激活夜间商业和假日消费市场。信息一公布,各地立马加大了发展夜间经济的力度。
 
以90后、00后为代表的年轻消费群体的崛起,为夜间经济锦上再添花。他们在生活、休闲和社交活动中的广泛需求催生了更多新的夜间经济模式的兴起和流行。
 
自由多元的社交第三空间正在受到年轻人的喜爱,剧本杀、密室逃脱和小酒馆行业的火爆,只是夜间经济高速发展的一个缩影。
 
以小酒馆为例,有着“夜场星巴克”称号的Helen's,通过倾力打造高性价比的第三社交空间,精准把握了年轻人消费需求,于今年9月10日正式登陆港股,成为国内小酒馆第一股。 
 
这个潜力巨大的市场也吸引了更多玩家和巨头的关注。今年以来,火锅品牌海底捞、面馆品牌、福劳面相继进入市场;新茶品牌奈雪的茶的酒馆品牌也在不断扩张;一周前,一家名为“太空精酿”的工艺啤酒品牌宣布获得500万元天使轮融资,并将开放精酿小酒馆加盟。

01、这一届年轻人晚上都在嗨什么?

随着90后、00后逐渐成为消费主力,夜间经济正在发生剧变。很多旧式的夜间经济业态正逐渐被年轻人抛弃。20年前,KTV正式传入中国大陆,这个新兴娱乐场所的兴起犹如在平静的海面上掀起波澜,反响异常热烈。在很长的一段时间里,KTV成为年轻人晚上夜间活动的首选。
 
但据前瞻产业研究院统计,2016年至2019年,我国KTV营业场所数量呈逐渐下降趋势,3年内KTV数量减少近1万家。不再流行的KTV,只是旧业态被抛弃的一个缩影。如今,年轻人在“夜生活”上有了更多的选择。
 
近年来,小酒馆、密室逃脱、剧本杀、LiveHouse、深夜食堂、深夜书店等新业态如雨后春笋般涌现。
 
今年4月,美团研究院发布的《2021年我国居民服务消费的若干新趋势》指出,“情感消费”是当下消费的新需求。在如今的泛娱乐时代,消费者的需求更倾向于精神层面,体验式消费和情感类消费在人群中收到更多的拥趸。

沉浸式体验消费的典型代表是剧本杀和密室逃脱。由于芒果TV在2016年先后打造了《明星大侦探》和《密室大逃脱》两档热门综艺节目,节目效果引发了年轻人对此类游戏的好奇和尝试,推动了线下剧本杀和密室逃脱行业的发展。
 
经连线Insight整理大众点评平台上的门店信息,显示剧本杀和密室逃脱的部分线下店铺营业时间为上午10: 00至晚上10: 00,其他则持续到半夜2:00-3: 00,或者全天24小时营业。剧本杀和密室逃脱的夜场销量普遍高于白天,热度高的店铺甚至需要提前一周预订。
 
由于恐怖题材在玩家中非常受欢迎,为了追求沉浸感,店家愿意将其设置为“凌晨场”,以吸引更多消费者前来店内体验。甚至有些年轻人凌晨1点就开始了一轮密室逃脱,随后在早上5点又前往另一个密室玩,至到9点。
 
LiveHouse也是近年来年轻人狂爱的夜间娱乐活动。LiveHouse指的是专注于摇滚、独立音乐等音乐文化的小型演唱会。晚上七八点开门,通常观众容量只有200或1000人左右,拥有专业的演出场地、优质的音乐设备和音效。
 
从北上广深等一线城市到杭州、成都、长沙等,Mao LiveHouse、VOX  LiveHouse、Modernsky  Lab等品牌近年来扩张迅速,甚至部分城市出现“一票难求”的现象。
 
除了娱乐,餐饮也是夜经济的重要组成部分。年轻人的夜生活可以从下午6点的烤肉烧烤开始,然后去密室逃脱或者LiveHouse等,然后凌晨2点去小酒馆喝酒。
 
这也导致餐饮行业在过去几年更加重视夜间营业。从“餐饮+驻唱”的音乐酒吧,到以低度酒为特色的小酒馆,再到一直开到深夜的美食街,以及位于“深夜食堂”的日式啤酒屋等,都可以观察到行业的变化。
 
在每一个普通的夜晚,都有大批的年轻人涌向夜间消费市场,不是释放情绪,就是享受社会氛围,而这背后,资本与巨头的争夺战还在继续。

02、资本争夺小酒馆业务

小酒馆,作为最具代表性的夜间商业,越来越受到资本和巨头的关注。事实上,酒水行业的生意在中国有着悠久的历史。中国传统酒吧一般都有DJ、强劲音乐和舞池。DJ通过音乐与蹦迪消费者沟通。环境嘈杂,酒吧饮料价格也不低。在某点评平台上,上海人均酒吧消费从几百元到几千元不等。如此高的消费水平让年轻人望而却步。
 
然而,与此同时,年轻人对酒精和饮料的消费继续增长。根据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示,90后尤其是95后的酒水消费数量和比例都有了明显增长,而这部分年轻人正在成为酒水消费的主力军。

以年轻人为目标消费者的酒馆应运而生,并逐渐成为一个受欢迎的出口。
 
今年以来,中国第一家连锁酒馆品牌海伦司在香港上市。它在全国的数百家商店大多聚集在大学城附近。年轻人对喝酒的追求和社交氛围追求支撑了海伦司的IPO。

海伦司正在迅速扩张。根据餐饮数据查询平台窄门餐饮眼数据显示,截至今年9月6日,海伦司现有门店553家,即将开业的门店数量将达到173家。招股书显示,海伦司的扩张规模仍在增长,预计到2023年底,酒馆总数将达到2200家左右。

除了专注于“酒水+小食+音乐”的连锁小酒馆Helens,也有不少餐饮品牌纷纷开始在餐饮店中加入音乐、酒水等元素。
 
比如胡桃里音乐餐厅,大部分消费者会选择晚上去店里,重点是晚餐。不过,在吃饭的同时,消费者可以在店内欣赏驻唱表演,和朋友喝几杯。贰麻酒馆则更像是正餐和酒与饮料的结合,在销售辣卤、钵钵鸡等特色小吃的同时,主要产品有米酒、花酒、果酒等
 
小酒馆生意有利可图。根据海伦司招股书,其2018年至2020年的净利润分别为948.3万元、7913.6万元和7007.2万元;2018年至2020年销售毛利率分别为72.35%、65.32%和66.82%。海伦司的收入和造血能力令人无限畅想。
 
同时,国内酒馆行业还处于高度分散的状态,头部效应并不是很明显,这也意味着玩家还有更大的探索空间。
 
据弗若斯特沙利文统计,截至2020年底,中国约有3.5万家酒馆,其中95%以上为独立酒馆。从2020年的收入来看,中国酒馆行业排名前五的酒馆总市场份额约为2.2%,而市场份额排名第一的海伦司酒馆只有1.1%。

酒馆生意依然大有可为,这也吸引着餐饮巨头们纷纷进入。
 
新式茶饮品牌奈雪的茶、咖啡巨头星巴克、火锅品牌海底捞相继推出酒馆品牌,并在全国范围内扩张。

2019年,奈雪的茶涉足酒馆业务,创立鸡尾酒品牌“BlaBlaBar”,抓住年轻女性消费者。早前,擅长经营第三空间的星巴克也在上海外滩等地开设了专门的酒坊“星巴克甄选咖啡·酒坊Bar Mixato”,其门店配备了专门的调酒师。
 
这一趋势一直持续到今年。8月,海底捞新业态“Hi捞”在北京三里屯开业,营业时间为下午5点至凌晨1点。4月,和府捞面成立了全新的子品牌“小面小酒”,丰富了自己的餐饮品类。
 
爱打卡的好奇年轻人,也逐渐挤满了这些新兴的小酒馆,用脚投票。
 
如今涌入酒馆赛道的玩家还在不断增加,不知道最终能否创造出属于自己品牌的增长曲线。但随着行业竞争的日益激烈,酒馆行业还会进一步发展。

03、中国各城市在夜间经济中扮演什么角色
 
年轻人多样化的需求促使玩家进入游戏,并吸引了一个又一个出口。而城市在其中又扮演着什么角色?
 
英国是世界上第一个将夜间经济纳入城市发展战略的城市。为了建设“24小时城市”,英国在城市布局、交通、公共安全等方面做了很多努力,这也导致伦敦成为世界上最著名的“24小时城市”之一。
 
国内夜间经济兴起于20世纪90年代。据《南方人物周刊》报道,在政策文件的颁布中,早在2004年,青岛就提出了加快发展城市夜间经济的实施意见,随后杭州、南京、西安等城市也加入其中。
 
近两年来,夜间经济市场规模持续增长。一方面,城市已经足够重视夜间经济,将其作为城市经济的重要组成部分,展示城市开放与繁荣的窗口。另一方面,也是因为乘着政策的东风。疫情期间,为了刺激消费,地方政府加大了对夜间经济的支持力度。
 
中国旅游研究院发布的《2020中国夜间经济发展报告》显示,截至2020年10月1日,全国各地夜间经济高度相关的政策有197项,其中以夜间经济命名的政策文件有82项,近70%的省份出台了相关政策。

今年以来,北京推出“北京消费季·夜京城”系列活动,将全市多商圈联动起来,鼓励商家延迟运营,通过70余场夜北京主题活动,打造夜间多元化消费新场景;上海以“建设24小时城市”为口号,围绕夜间购物、夜间美食、夜间游览、夜间娱乐、夜间表演、夜间阅读、夜间运动等七大主题,开展了200多场特色活动。

夜间经济在假日消费中也占有重要地位。如今国庆假期是旅游的黄金期,各大城市的旅游经济也将是重头戏,而夜间经济则成为提升旅游收入的重要组成部分。
 
北京市商务局2021年发布的《北京市商圈活力研究报告》显示,2020年国庆期间,三里屯和王府井商圈夜间商品消费金额同比分别增长21.2%和16.2%,商圈消费活动明显增加。
 
针对今年国庆旅游经济,各城市也在推出夜间活动,包括微演艺、夜游、文化创意集市、美食街等。吸引消费者打卡。

比如江西南昌的万寿宫文化街,以晚上吃喝玩乐为主,今年年初开始试营业,国庆节正式开业。围绕热门商业街区打造“夜经济”已成为各地的标配,类似于河南洛阳西工小街、湖北武汉吉庆街等。一些街区的品牌店甚至24小时营业。
 
今年国庆期间,夜间消费占全天消费的比重再次上升。以浙江宁波为例,据宁波市商务局统计,10月1日至10月2日24时,该市每天18:00-22:00监测的10家商场夜间营业额超过8000万元,占总营业额的47.5%,较2020年的45.2%增长2.3个百分点。
 
从城市的角度来看,夜间的经济活动离不开一个城市配套措施的便利。这就要求城市加大管理投入。例如,国庆期间,上海加强了外滩/陆家嘴地区的临时交通管制,并在高速公路上开放了小客车免费通行,以保障出行者的安全。
 
便利的交通、公共秩序的保障、市场的多元化繁荣,都是推动当地夜间经济发展的重要因素。
 
从争夺夜经济的新兴品牌崛起,到资本、巨头的进入,再到各大城市对夜经济的重视,作为夜消费主力军的年轻人也将推动新趋势向前发展。




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